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por Marcela
Torres
¿Alguna vez se pregunta de dónde viene la
comida que le sirven en un hotel? ¿Cuánta agua y energía consume el hotel?
¿Considera la sostenibilidad al elegir un hotel u operador turístico? ¿O al
comprar cosas para su viaje?
Éstas son preguntas que vale la pena hacerse
en una semana en la que el mundo celebró el Día
del Medio Ambiente el 5 de junio y realizó la Conferencia sobre los Océanos
en Nueva York, además del hecho que 2017 ha sido declarado por las Naciones
Unidas como el Año
Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo. Y preguntas como
éstas se están debatiendo en el curso masivo abierto en línea sobre “Consumo y Producción Ecológicos”,
organizado por el PNUD a través de su NBSAP Forum, que estoy facilitando en su
versión en español.
¿Cuál es el rol
de los consumidores en la promoción de la sostenibilidad en el turismo o en
cualquier otra industria? Bueno, su principal rol es ejercer su poder del lado de la
demanda de la economía. Cada vez más, las organizaciones internacionales y los
grupos de intereses están haciendo esfuerzos por promover el consumo verde y
muchos países y empresas ya han incorporado principios como “el que contamina
paga” en sus legislaciones o estrategias de negocios.
No obstante, todavía existe un mito de que los consumidores individuales son quienes
tienen la mayor responsabilidad en el consumo no sostenible y que al
brindarles información acerca de las consecuencias sociales y ambientales, se
puede lograr el consumo sostenible a través del mercado. Sin embargo, investigaciones realizadas por el Programa
de Estilos de Vida y Educación del Marco Decenal de las Naciones Unidas
han demostrado que existen algunos
bloqueos mentales:
- ideologías (“debería tener libertad de comprar lo que quiera” o “la tecnología solucionará los problemas ambientales”)
- normas sociales (“me veré raro si lo hago” o “¿por qué debería hacerlo yo si los demás no lo hacen?”)
- ‘aferrarse’ a capital no sostenible (“bueno, ya tengo el automóvil…”)
- falta de confianza o negación (“¡Esas etiquetas ecológicas son solamente una estrategia de marketing!”)
- riesgos percibidos del consumo sostenible (“¿Qué pasa si las celdas fotovoltaicas no funcionan de manera confiable?” o “¿Tal vez mis colegas piensen que soy pobre si tomo el tren?”)
- sentir que sus acciones no harán ninguna diferencia (“Soy uno más entre 7 mil millones”)
- manipulación emocional mediante el marketing y la publicidad (“Será más feliz con estos productos”)
No me entiendan mal. Los consumidores pueden y deberían hacer una diferencia, ya sea de
manera individual o colectiva. Pero el estar informados no es suficiente
para que tomen acciones. A veces no tienen opciones. ¿Cuántas instalaciones de
reciclaje existen cerca de sus hogares o (en el caso del turismo) en sus
hoteles? ¿Cuál es el costo de elegir una opción sostenible por sobre otra que no
lo es?
He hablado previamente sobre esto en un artículo
publicado (en inglés) por la revista académica Journal of Ecotourism. Uno de los principales obstáculos que debe
superar el movimiento del turismo responsable es que este tipo de turismo es
generalmente más caro que el turismo tradicional. Si busca datos de
marketing en la internet, encontrará muchas estadísticas indicando que el
turismo responsable es una creciente tendencia global y que los consumidores de
hoy esperan que las empresas de viajes incorporen la sostenibilidad a su oferta
de productos. También hallará muchas encuestas arrojando altos porcentajes de
personas que declaran que preferirían una empresa de viajes sostenible por
sobre otra que no lo es. ¿Pero qué tan
cierto es esto en realidad?
Hay una trampa… No puedo decir
que la gente necesariamente miente cuando responde a una encuesta, pero sus
respuestas a menudo pueden estar influidas por lo que consideran ser cortés o
políticamente correcto. Honestamente, ¿diría usted alguna vez (dada la
evidencia global de contaminación) que para usted “no es importante la
contaminación” o que le “gusta contaminar”? Probablemente no.
Por otro lado, las personas pueden en realidad
querer elegir la sostenibilidad, pero no pueden. La verdad es que, en general, la gente “no tiene la intención de
contaminar” o de elegir opciones sostenibles. Pero a veces no tienen alternativas, ya sea porque no existen iniciativas de
sostenibilidad donde viven o alojan, porque tienen fuertes bloqueos mentales o
porque simplemente no pueden costearlas.
La buena noticia es
que, cada vez más, la filosofía del turismo responsable está permeando muchas
de las empresas de turismo tradicional. Si bien es posible el turismo masivo
nunca desaparezca del todo, sí creo que todas las empresas, al final del día,
incluirán al menos algunas medidas para contribuir a la sostenibilidad y que los turistas (como consumidores) tienen un
importante rol que cumplir en este proceso.
